大中華區營收下跌20% 耐克在中國市場不靈了？

2021-12-22 09:54:45來源：北京商報

營收下跌兩成，耐克在中國市場不靈了?12月21日，耐克公布了2022財年第二財季(截至2021年11月30日前的3個月)財報，大中華區營收下跌20%。業內人士表示，耐克在國內的特許分銷商主要以線下實體門店為主導，疫情反復下，其業績多少會受到影響。這也從側面反映出，耐克品牌和分銷商在線上的布局略顯滯后，短時間內難以補足。此外，近年來國貨逐漸崛起，耐克等外資品牌在中國市場有了一定的競爭壓力，而這種壓力正逐漸體現在業績上。

大中華區營收下跌20%

根據耐克財報，2022財年第二財季，耐克實現營收113.57億美元，同比增長1%;凈收入13.37億元，同比增長7%。其中，大中華地區成為下滑幅度最大的地區。財報數據顯示，第二財季耐克大中華區營收18.44億美元，同比下跌20%;北美洲地區營收為44.77億美元，同比增長12%;歐洲、中東非洲營收為31.42億美元，同比增長6%;亞太地區和拉丁美洲地區營收為13.47億元，同比下跌8%。

同時，2022財年上半年，在耐克整體營收同比增長8%的情況下，大中華地區營收下滑6%，成為耐克全球市場中唯一下滑的地區。北美地區同比增長14%;歐洲、中東非洲地區同比增長10%;亞太地區、拉丁美洲地區同比增長9%。

耐克大中華地區營收下滑并非無跡可尋。此前2022財年第一財季數據顯示，耐克大中華區營收為19.82億美元，雖增長11%，但剔除匯率影響，僅增長1%，為各地區增幅最少的地區。北美增長15%，歐洲中東非洲增長為14%，亞太拉丁美洲增幅為33%。而上年同期(2021財年第一財季)，大中華區還是耐克全球增長最高的地區，實現6%的增長，而北美地區則下滑2%。

關于此次大中華地區業績下滑的原因，耐克方面在財報中表示，這很大程度上是由于新冠疫情造成越南工廠關閉，導致貨品庫存處于低水平。對于大中華地區業績下滑的更多內容，北京商報記者嘗試聯系耐克方面，其相關負責人僅表示以財報為準。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，耐克在中國市場的下滑，主要影響在于耐克國內的特許分銷商主要以線下實體門店為主導，而耐克品牌和分銷商在線上布局顯得滯后，疫情反復下對實體門店造成沖擊，一定程度上影響業績。

據了解，在2020年1月期間，受疫情影響，耐克關閉了大中華區的5000余家門店。耐克或許也意識到這一問題，其在2020財年財報中表示，耐克公司調整了銷售渠道，計劃后期將加大通過網絡和直營零售渠道直接面向消費者銷售產品，并計劃進一步撤出受疫情重創的傳統批發渠道。

競爭加劇

對中國市場乃至全球市場，耐克仍抱有很大的信心。耐克方面在財報中表示，目前越南所有工廠都已開工，產量已恢復到關閉前水平的80%左右。耐克相信，全球供應水平將在2023財政年度恢復正常。

業內人士表示，雖然耐克這一財季中國市場的表現沒有那么亮眼，但其仍是中國運動市場的頭部品牌。從目前市場情況來看，耐克首先需要面臨的依然是另一運動巨頭阿迪達斯的擠壓。據2017年Euromonitor的數據來看，在中國市場，耐克與阿迪達斯擁有絕對的市占率，兩者市場份額加起來高達40.9%。作為布局中國市場的兩大頭部外資品牌，二者之間的“硝煙”從沒停止過。

近日，耐克因專利將對手阿迪達斯告上法庭，起訴其抄襲，并要求禁止進口阿迪達斯的部分鞋款;注冊虛擬產品商標，收購NFT制造商RTFKT。而在2020年，阿迪達斯認為耐克抄襲了PrimeKnit技術，也曾嘗試在美國聯邦巡回上訴法庭狀告耐克兩項專利，但此事件以上訴無效落幕。與此同時，阿迪達斯挖走耐克設計師事件也不斷上演，譬如從耐克挖走了了FearofGod品牌設計師杰里·洛倫佐(JerryLorenzo)等。

在耐克、阿迪兩大巨頭膠著之際，國產運動品牌正迎頭趕上，這對外資品牌也造成一定壓力。據歐睿統計，2020年運動品牌在中國市場占有率的榜單上，耐克以25.6%的數據居于榜首，阿迪達斯市占率為17.4%，國內品牌安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度的市占率分別為6.7%、4.7%和2.6%。

從數據方面來看，李寧、安踏等國產品牌，業績增長均超五成。數據顯示，今年前三季度，李寧營收凈利分別增長64.97%、187.18%。安踏營收凈利增長分別為55.51%、131.6%。

反觀耐克、阿迪達斯兩大巨頭在中國市場的業績均出現不同幅度下滑。數據顯示，在貨幣中性的前提下，阿迪達斯大中華區三季度營收同比下降14.6%。按照不同區域劃分來看，大中華區是阿迪達斯全球業績同比下滑最嚴重的主要市場。

程偉雄表示，李寧、安踏在服飾類別占比很大，隨著國潮風漸起，相比較耐克、阿迪更有本土用戶優勢。但從目前來看，耐克在鞋類的功能性研發與專業領先上依然不是李寧和安踏能夠超越的。

香頌資本執行董事沈萌同樣表示，國內品牌在營銷上具有本土化的情緒優勢，但是在技術研發積累上還有差距。未來各大運動品牌的競爭焦點應是如何將自己的優勢轉化為對消費者的吸引力。