張 敏 梁傲男

2024年《政府工作報(bào)告》提出，要積極培育“文娛旅游”等新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。過(guò)去一年，區(qū)域文旅協(xié)同發(fā)展、“文旅+”新生態(tài)構(gòu)建、特色文旅融合模式等話(huà)題持續(xù)引發(fā)行業(yè)熱議。

2025年是“十四五”規(guī)劃收官之年，年初的地方兩會(huì)頻頻釋放發(fā)展文旅強(qiáng)信號(hào)——據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年各省份政府工作報(bào)告中，“文化”“旅游”“文旅”分別被提及528次、406次和128次，高頻詞背后折射出文旅產(chǎn)業(yè)的重要性。

政策紅利的密集釋放與地方實(shí)踐的創(chuàng)新突破，共同勾勒出“一業(yè)興、百業(yè)旺”的產(chǎn)業(yè)圖景：冰雪經(jīng)濟(jì)推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、銀發(fā)消費(fèi)催生康養(yǎng)新業(yè)態(tài)、鄉(xiāng)村文旅深度融合撬動(dòng)鄉(xiāng)村振興……在需求升級(jí)與供給創(chuàng)新的雙向共振下，文旅產(chǎn)業(yè)不僅成為穩(wěn)增長(zhǎng)的重要抓手，更通過(guò)模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈延伸，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

隨著2025年全國(guó)兩會(huì)的召開(kāi)，文旅產(chǎn)業(yè)如何以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)，產(chǎn)業(yè)鏈如何借勢(shì)實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。多位代表委員圍繞培育多元化文旅消費(fèi)場(chǎng)景、強(qiáng)化科技賦能手段、完善文旅服務(wù)體系等多個(gè)維度，為行業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策。

“文旅+多元化” 場(chǎng)景創(chuàng)新賦能高質(zhì)量發(fā)展

“全方位擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求”，是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定的2025年重點(diǎn)任務(wù)之一，并被置于經(jīng)濟(jì)工作首位。

在此背景下，2025年消費(fèi)刺激政策也更傾向于“多維賦能”，政策工具箱擴(kuò)容至收入分配調(diào)整(上調(diào)基本養(yǎng)老金、提高醫(yī)保財(cái)政補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)等)、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新(人工智能+消費(fèi)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、文旅經(jīng)濟(jì)等)等深層次領(lǐng)域。

旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示：“預(yù)計(jì)2025年文旅消費(fèi)基本邏輯仍將保持穩(wěn)定，對(duì)高品質(zhì)生活的追求將繼續(xù)引領(lǐng)游客的消費(fèi)選擇。文旅產(chǎn)業(yè)需觸達(dá)游客‘情感共鳴點(diǎn)’，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客對(duì)精神文化的渴求與深度體驗(yàn)，進(jìn)而推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。”

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，加力擴(kuò)圍實(shí)施“兩新”政策，創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，促進(jìn)文化旅游業(yè)發(fā)展。

為促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新多元化消費(fèi)場(chǎng)景，各地政府積極結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣幕唾Y源稟賦發(fā)展特色旅游。比如，貴州的“村超”賽事旅游、泉州的簪花體驗(yàn)旅游等持續(xù)火爆出圈。多地以哈爾濱第九屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)為契機(jī)，全力支持冰雪旅游、冰雪裝備等全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。同時(shí)，上市公司亦積極響應(yīng)，聚人氣、促消費(fèi)、強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，挖掘冰雪經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)價(jià)值。

全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示：“近年來(lái)，文旅市場(chǎng)消費(fèi)趨于多樣化和個(gè)性化，借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)，年輕人實(shí)現(xiàn)了‘我的行程我做主’‘我的目的地我定義’。層出不窮的平替旅游、反向旅游、特種兵式旅游和旅居康養(yǎng)等新生活方式，讓一座又一座‘高性?xún)r(jià)比’的小眾城市和寶藏縣城成為新旅游空間。”

隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村文旅作為一股新興力量，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵引擎。2025年中央一號(hào)文件提出“推進(jìn)鄉(xiāng)村文化和旅游深度融合，開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興試點(diǎn)，提升鄉(xiāng)村旅游特色化、精品化、規(guī)范化水平”。

趙煥焱表示，旅游目的地必須立足本地特色，持續(xù)創(chuàng)新旅游消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)旅游消費(fèi)黏性，滿(mǎn)足游客對(duì)高品質(zhì)文旅生活的追求。未來(lái)，文旅市場(chǎng)需聚焦質(zhì)量提升、強(qiáng)化品質(zhì)、優(yōu)化服務(wù)，推動(dòng)整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)邁向新高度。

戴斌表示，隨著中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)的不斷推進(jìn)，人民群眾對(duì)旅游的需求正在從“有無(wú)”轉(zhuǎn)向“優(yōu)劣”，從“缺乏”轉(zhuǎn)向“精致”。中國(guó)旅游業(yè)正從依賴(lài)資源和要素的傳統(tǒng)增長(zhǎng)方式，轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新為動(dòng)力的高質(zhì)量發(fā)展路徑。

“文旅+科技” 提升智慧旅游服務(wù)效能

釋放文旅消費(fèi)需求的重要砝碼之一，是供給端積極開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用，以科技賦能旅游業(yè)，打造智慧旅游新場(chǎng)景、新平臺(tái)、新項(xiàng)目。

2024年2月份，第一批全國(guó)智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間培育試點(diǎn)項(xiàng)目名單公布，共有42地上榜。同年5月份，文化和旅游部辦公廳等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》提出，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)深度融合，加快推進(jìn)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的智慧旅游創(chuàng)新發(fā)展。

仔細(xì)研讀今年各地政府工作報(bào)告不難看到，科技創(chuàng)新與人文價(jià)值實(shí)現(xiàn)深度融合，形成了“軟硬結(jié)合”的新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展路徑，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈向高端化、智能化躍升。

中國(guó)旅游研究院副院長(zhǎng)李仲?gòu)V表示：“在數(shù)智化發(fā)展趨勢(shì)下，旅游消費(fèi)正從休閑娛樂(lè)向?qū)W習(xí)探索等方向躍升，旅游體驗(yàn)正從被動(dòng)觀賞向主動(dòng)交互與深度沉浸轉(zhuǎn)變。未來(lái)，文旅產(chǎn)業(yè)要圍繞市場(chǎng)需求，推動(dòng)技術(shù)革新與旅游體驗(yàn)升級(jí)，借助大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)，提升智慧旅游服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)效能，深化智慧旅游業(yè)態(tài)的跨界融合創(chuàng)新。”

當(dāng)前，各地正積極探索“文旅+科技”融合，優(yōu)化交互式體驗(yàn)。比如，北京城市圖書(shū)館“元宇宙體驗(yàn)館”、什剎海AI水上智慧運(yùn)行系統(tǒng)、敦煌研究院“數(shù)字敦煌”項(xiàng)目、國(guó)家自然博物館“數(shù)字人+AR導(dǎo)覽”項(xiàng)目，皆是科技與文旅深度融合的生動(dòng)例證。

在旅游相關(guān)垂直大模型方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)“跑步入場(chǎng)”。其中，應(yīng)用于交通票務(wù)、行程規(guī)劃的“程心”;應(yīng)用于實(shí)時(shí)問(wèn)答、在線(xiàn)向?qū)У?ldquo;AI小螞”;應(yīng)用于文旅營(yíng)銷(xiāo)、AI旅伴的“訊飛文旅”等大模型先后登場(chǎng)。與此同時(shí)，黃山旅游發(fā)展股份有限公司、青島旅游集團(tuán)有限公司、復(fù)星旅游文化集團(tuán)等多家公司相繼宣布接入DeepSeek大模型。

在蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)之下，智慧旅游發(fā)展還面臨不少挑戰(zhàn)。全國(guó)人大代表、無(wú)錫拈花灣文化投資發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)吳國(guó)平表示，目前科技在文旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用仍處于初級(jí)階段，存在應(yīng)用場(chǎng)景不足、智能化服務(wù)水平不高、數(shù)據(jù)整合不充分等問(wèn)題。對(duì)此，他在全國(guó)兩會(huì)上將繼續(xù)關(guān)注加快文旅與科技融合這一話(huà)題。

數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是驅(qū)動(dòng)“文旅+科技”融合的底層力量。《2024年智慧旅游圖譜研究報(bào)告》顯示，我國(guó)支撐智慧旅游發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)與通信基礎(chǔ)設(shè)施正在逐步完善，各地文旅云平臺(tái)、大數(shù)據(jù)平臺(tái)加快推進(jìn)，為智慧旅游發(fā)展提供有力的算力基礎(chǔ)設(shè)施。

“科技與文旅的深度融合不僅是推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力，更是助力文化旅游業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)的重要抓手。”吳國(guó)平表示，相關(guān)部門(mén)應(yīng)制定文化旅游業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃，從頂層設(shè)計(jì)層面整合各方資源，明確目標(biāo)和路徑，鼓勵(lì)文旅企業(yè)與科技企業(yè)深度合作，加快新技術(shù)在文旅行業(yè)的落地應(yīng)用。

“文旅+IP” 跨界融合催生新業(yè)態(tài)

文化和旅游部印發(fā)的《國(guó)內(nèi)旅游提升計(jì)劃(2023—2025年)》提出，推進(jìn)“旅游+”和“+旅游”，促進(jìn)旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、交通、商業(yè)、工業(yè)、航天等領(lǐng)域深度融合。

融合發(fā)展已成為勢(shì)不可擋的文旅新趨勢(shì)。其中，科技企業(yè)、文化機(jī)構(gòu)、商業(yè)資本正加速涌入文旅賽道，將文化IP(文化元素、故事內(nèi)涵、角色形象等)與多元旅游產(chǎn)品和場(chǎng)景深度融合，在地方文旅實(shí)踐中迸發(fā)新活力。

例如，山西省文化和旅游廳與游戲《黑神話(huà)：悟空》合作，推出主題IP旅游線(xiàn)路和文創(chuàng)產(chǎn)品，激發(fā)了玩家對(duì)線(xiàn)下古建筑探秘的熱情，拉動(dòng)山西文旅消費(fèi)大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，依托《黑神話(huà)：悟空》IP的深度賦能，山西省文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)全年銷(xiāo)售額突破12億元，同比增長(zhǎng)43%，其中游戲聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)率高達(dá)60%。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童鬧海》催生出“神話(huà)IP+文旅經(jīng)濟(jì)”的跨界聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。江西依托數(shù)字技術(shù)打造的“元宇宙陳塘關(guān)”、四川通過(guò)沉浸式演藝開(kāi)發(fā)的哪吒主題短劇，均構(gòu)建了“文旅+IP”新業(yè)態(tài)。

中青旅控股股份有限公司首席品牌官徐曉磊表示：“國(guó)潮IP的熱度提高了文旅產(chǎn)業(yè)相關(guān)要素的知名度和消費(fèi)額，成為文旅深度融合發(fā)展的標(biāo)桿。我國(guó)具有豐富的文化旅游資源，當(dāng)前文化IP爆款持續(xù)涌現(xiàn)只是開(kāi)始，預(yù)計(jì)未來(lái)熱門(mén)國(guó)潮IP仍將迸發(fā)。”

文旅產(chǎn)業(yè)鏈上市公司也越發(fā)重視文化IP的打造和推廣。“熱門(mén)影視劇的取景地、動(dòng)漫電影的IP起源地，因具有標(biāo)志性文化元素和擁有較強(qiáng)IP屬性，不僅能拉動(dòng)本地居民消費(fèi)，還能吸引異地游客前往打卡。”同程旅行研究院首席研究員程超功表示，國(guó)產(chǎn)IP作品火熱“出海”，帶動(dòng)中國(guó)IP海外競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升，對(duì)于講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音、提升入境游市場(chǎng)也將發(fā)揮重要作用。

業(yè)內(nèi)人士表示，通過(guò)深入挖掘中華文化積淀，融入IP形象塑造，實(shí)現(xiàn)旅游、游戲、美食、影視、服裝等多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)將展現(xiàn)廣闊的發(fā)展前景。

“請(qǐng)進(jìn)來(lái)+走出去” 文旅產(chǎn)業(yè)擁抱世界

為積極助力出入境游發(fā)展，相關(guān)政策舉措接連落地。截至目前，我國(guó)已與26個(gè)國(guó)家互免簽證，對(duì)38個(gè)國(guó)家實(shí)施單方面入境免簽政策，對(duì)54個(gè)國(guó)家實(shí)施過(guò)境免簽政策。

我國(guó)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”“走出去”政策效果顯著。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年，入境游客13190萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)60.8%;入境游客總花費(fèi)942億美元，同比增長(zhǎng)77.8%。2024年，內(nèi)地居民出境14589萬(wàn)人次，其中因私出境14015萬(wàn)人次，赴港澳臺(tái)出境9712萬(wàn)人次。

全國(guó)政協(xié)委員、觀瀾湖集團(tuán)主席兼行政總裁朱鼎健表示：“中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)可以以免簽政策為契機(jī)，加強(qiáng)和內(nèi)地的商旅聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)中國(guó)香港和中國(guó)澳門(mén)的本地旅游消費(fèi)，并促進(jìn)內(nèi)地商旅發(fā)展，特別是粵港澳大灣區(qū)的國(guó)際化發(fā)展。”

朱鼎健建議，對(duì)于可以享受內(nèi)地240小時(shí)免簽的54國(guó)旅客，允許他們?cè)诿夂炂趦?nèi)多次往返內(nèi)地和中國(guó)香港及中國(guó)澳門(mén)，打破單次入境限制，可以使國(guó)際游客充分享受“經(jīng)港澳游中國(guó)”的便利。

得益于政策的放寬優(yōu)化，入境旅游的散客逐漸增加，戴斌表示，應(yīng)完善市內(nèi)免稅店、離境退稅、行李寄存及物流接駁等細(xì)節(jié)服務(wù)，進(jìn)一步提升入境游客的旅游體驗(yàn)。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在線(xiàn)旅游研究中心主任楊彥峰表示：“外國(guó)人來(lái)華跨區(qū)域深度游將成為下一階段的文旅趨勢(shì)，各地能否把握新政紅利，提高接待能力和水平，提供更豐富、更多元化的旅游產(chǎn)品將是關(guān)鍵。”

“改善+升級(jí)” 優(yōu)化文旅市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境

在創(chuàng)新拓寬產(chǎn)業(yè)邊界的同時(shí)，文旅市場(chǎng)亂象屢禁不止，如市場(chǎng)交易透明度不足、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)價(jià)失衡現(xiàn)象突出、監(jiān)管體系存在盲區(qū)、大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題仍是待解命題。

對(duì)此，政策脈絡(luò)清晰指向優(yōu)化文旅消費(fèi)環(huán)境。近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、文化和旅游部等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)布的《優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境三年行動(dòng)方案(2025—2027年)》提出，提升公用事業(yè)、文化和旅游、康復(fù)、養(yǎng)老、托育、金融等領(lǐng)域服務(wù)品質(zhì)。

文化和旅游部全國(guó)公共文化發(fā)展中心鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)研究院學(xué)術(shù)委員、聞旅創(chuàng)始人周海濤表示：“破解痛點(diǎn)既需要從根本上完善法律法規(guī)，讓市場(chǎng)行為有法可依，也需要強(qiáng)化跨部門(mén)協(xié)同執(zhí)法能力，多方協(xié)同才能做好消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的維護(hù)和規(guī)范。此外，還要強(qiáng)化數(shù)字化管理，利用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)為科學(xué)管理規(guī)范市場(chǎng)提供支撐和助力。”

在全國(guó)人大代表、大唐西市文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)董事局主席呂建中看來(lái)：“消費(fèi)需求與高質(zhì)量的文旅供給之間，二者互為支撐、協(xié)同推進(jìn)。完善政策環(huán)境，可以進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，政策支持是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵。”

正如趙煥焱所言，文旅產(chǎn)業(yè)想要破解“敢消費(fèi)”的后顧之憂(yōu)與“愿消費(fèi)”的供給瓶頸，就需要文旅產(chǎn)業(yè)在保持強(qiáng)融合性、高附加值優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、人才培育與長(zhǎng)效機(jī)制設(shè)計(jì)。這既需要借助政策東風(fēng)與金融活水，更需要從業(yè)者以持續(xù)創(chuàng)新回應(yīng)市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)性變化，在提升服務(wù)質(zhì)量與探索可持續(xù)發(fā)展模式的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)真正意義上的迭代升級(jí)。

當(dāng)前，隨著文旅產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)，傳統(tǒng)粗放式發(fā)展路徑逐步讓位。在政策引導(dǎo)、市場(chǎng)倒逼與科技賦能的疊加效應(yīng)下，資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、服務(wù)升級(jí)與可持續(xù)發(fā)展新路徑得到逐步深化，支撐文旅行業(yè)健康平穩(wěn)前行。

戴斌表示：“我們需要健全體制機(jī)制，構(gòu)建中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中的國(guó)家旅游發(fā)展理論;要確保廣大城鄉(xiāng)居民能夠享受到文化、休閑和旅游的精神層面升級(jí)，讓旅游工作重心下沉到鄉(xiāng)村，并傾斜更多的財(cái)政、金融、發(fā)改和產(chǎn)業(yè)政策到中西部和農(nóng)村地區(qū)。同時(shí)，要以游客滿(mǎn)意為標(biāo)準(zhǔn)，完善針對(duì)散客的旅游公共服務(wù)體系，不斷提升游客的滿(mǎn)意度和獲得感。”

“近年來(lái)，各地高度重視旅游工作，引領(lǐng)我國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入快車(chē)道。”周海濤表示，文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者要積極響應(yīng)政策導(dǎo)向與市場(chǎng)需求，向著創(chuàng)新業(yè)態(tài)，技術(shù)賦能，結(jié)合數(shù)字化工具、發(fā)展“文旅+”，向兼具文化價(jià)值與市場(chǎng)活力的可持續(xù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型。

總體來(lái)看，文旅產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，既在于用強(qiáng)化模式創(chuàng)新打開(kāi)產(chǎn)業(yè)想象空間，更在于用精細(xì)化服務(wù)構(gòu)建可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。在國(guó)家戰(zhàn)略部署推動(dòng)下，以新消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)迭代升級(jí)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略縱深實(shí)施、全產(chǎn)業(yè)鏈韌性持續(xù)增強(qiáng)為標(biāo)志，文旅產(chǎn)業(yè)正加速形成消費(fèi)升級(jí)新動(dòng)能，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展韌性和廣闊的市場(chǎng)前景，未來(lái)可期。