李寧品牌高調布局咖啡“插班生”的跨界生意好做嗎

2022-05-12 08:42:24來源：北京商報

李寧咖啡是苦是甜還沒定論，便引發了一輪業內外熱議。5月11日，北京商報記者就李寧注冊咖啡品牌一事采訪了李寧西單大悅城店、李寧王府井大街丹耀店等多家門店，卻得到并不知情的答案。一面是品牌高調布局，一面終端玩法待解，這或許就是跨界咖啡企業的真實寫照。前有中國郵政、同仁堂、中石化跨界領路，后有體育高材生追趕。咖啡賽道如何助力品牌插上年輕化翅膀是擺在這些咖啡“插班生”面前的新課題。

涌入咖啡市場

北京商報記者在社交平臺上搜索“北京李寧咖啡”“北京寧咖啡”并沒有相關內容，僅有一條是消費者在社交平臺曬出李寧旗下品牌LI-NING 1990全球首店在北京開業時送了帶有LI-NING標識的現磨咖啡。這給李寧注冊的咖啡品牌又增添了幾分神秘色彩。據中國商標網顯示，李寧體育(上海)有限公司此前申請注冊了“NING COFFEE 寧咖啡”商標，國際分類為餐飲住宿。

李寧工作人員也向北京商報記者證實李寧的確有布局咖啡的相關意向，但還未收到具體通知。對于寧咖啡接下來的發展規劃，聯系到李寧(中國)體育用品有限公司，但截至發稿并未收到回復。

李寧并非跨界咖啡第一個吃螃蟹的人。北京商報記者整理發現，今年2月，中國郵政官宣旗下首家“郵局咖啡”落地廈門，售賣咖啡、茶飲等產品，今年將繼續在北京、上海等地布局。2020年，老字號同仁堂在北京開了一家咖啡館，以“藥材”概念吸睛。更早之前，坐擁3萬家加油站的中石化推出咖啡品牌“易捷咖啡”，正式進入咖啡市場，后又上線瓶裝即溶咖啡產品，以此拓展其咖啡版圖。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，跨界做咖啡的品牌大多具備一定的規模與資金等優勢，而咖啡市場又為當下熱點，也算是順勢而為。

業內人士則進一步指出，從目前國內幾大咖啡品牌的布局及發展情況來看，咖啡市場競爭有愈演愈烈之勢，咖啡市場洗牌速度正在加快，同時咖啡市場新的競逐也已開始。

尋業務增量

在“李寧賣咖啡”的消息出來后，在業內引發熱議的便是“寧咖啡”體量問題。有觀點認為，李寧擁有 7000余家門店，一旦門店全部鋪開，其規模將超出星巴克和瑞幸咖啡。雖然如今還未能確定李寧對于咖啡業務的具體規劃，但不可否認的是其對于咖啡市場存在著很大的野心，而李寧對于咖啡市場的青睞似乎也有跡可循。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，一般而言，跨界到新領域的企業業務上會選擇與第三方合作或者獨立運營，而從李寧近年來的布局不難看出，該品牌更加重視企業文化對消費者的影響。因此，盡管李寧與第三方品牌合作能夠降低成本，更好地打開當下局面，卻無法大規模地向消費者傳播企業文化與價值觀。從目前來看，李寧會利用現有門店等資源試水，若該商業模式成立，不排除未來獨立運營的可能。

據雀巢咖啡中國官方微博顯示，今年3月，李寧設計與雀巢咖啡合作，推出T恤、水杯和限定咖啡禮盒。4月初，李寧設計還與雀巢咖啡在線下開啟了快閃店，落地重慶、南京、西安等城市。而這次聯名也引發了不小的熱度，微博App顯示，截至昨日，該聯名相關話題#早有準備超有Young#的閱讀量已超過686萬。

艾媒咨詢一組數據或許可以揭示品牌集中涌入咖啡市場的核心訴求。數據顯示，中國咖啡消費者中超過七成年齡位于22-40歲，六成為女性用戶。

業內人士強調，看似與咖啡不搭邊的企業，但背后都是對年輕市場的憧憬和期待。而且在各行各業內卷嚴重的市場大環境下，企業通過拓展異業項目深耕已有消費者，也是個聰明的玩法。

店中店風險更小

咖啡賽道從來就不缺入局者，從獨立咖啡館到連鎖咖啡品牌，再到新式茶飲、非餐企業等紛紛涉足咖啡領域，咖啡市場競爭愈發激烈。

咖啡從業人員坦言，咖啡市場產業集中度相對較高，并且國內咖啡市場空間有限，對于入局品牌而言，需要使品牌具備較強的持續創新力，在品牌差異化上下功夫。另外，在數字化、產品和供應鏈上不斷創新，并且建立起一套有效的培訓和品控體系是成功的基礎。

據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模約3817億元，中國消費者飲食觀念發生了改變，咖啡逐漸在中國消費者生活中普及，中國咖啡市場進入一個高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

“如今，許多線下咖啡品牌也開始瞄準零售產品。未來李寧應該會在電商平臺、外賣平臺和自有渠道布局咖啡產品，而這些渠道也可能會加入李寧的體育用品等。”王振東對寧咖啡的未來設想給出了猜測。

“許多跨界而來的選手并不具備餐飲基因，其中也不乏提前退賽的例子。因此，面對咖啡市場的激烈競爭，跨界品牌還需要利用現有優勢，加強產品品質，形成差異化，這也是業外資本在布局咖啡市場時將面臨的挑戰。” 王振東指出，布局零售與餐飲市場的思維差距較大，對于企業而言，如果單獨開設門店將會面臨運營管理、建立供應鏈體系和業態融合等挑戰，或許以店中店的形式布局咖啡業務，以此延伸店內服務更為巧妙。

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