途尚咖啡即將退出中國市場迎合主流消費群體

2022-04-01 08:51:01來源：北京商報

又一咖啡品牌即將消失在大眾視野。近日，北京商報記者獲悉途尚咖啡將于4月內關閉中國地區的最后三家門店，目前，途尚咖啡線上線下店鋪都正進行打折促銷。途尚咖啡原隸屬于韓國的CJ集團，后者旗下包括多樂之日等品牌，經歷幾番轉折，途尚咖啡終將無緣中國市場。有分析指出，不僅僅是外資企業，內資企業的生存同樣有壓力，如今的消費者面臨多樣選擇，眾品牌還需找準自身定位，提升產品品質。

退出中國市場

北京商報記者獲悉，途尚咖啡將于今年4月內關閉僅剩的三家門店。途尚咖啡望京SOHO店門口處貼著“告別信”，顯示購買的途尚實體卡、儲值卡、小程序優惠券，以及累計的小程序會員積分等，建議盡快用完。若消費者希望退款，需要于2022年4月30日前聯系信中微信服務號。

途尚咖啡望京SOHO店內的手拿包、餐具、咖啡豆、茶葉禮盒等零售產品正進行不同力度的打折，部分產品折扣為5-8折。同時，途尚咖啡線上商城也在對部分產品進行促銷。有門店店員表示，該門店大概會在4月中旬停止營業，但具體時間尚未確定。

“我們店生意還不錯，但其他門店生意就沒這么好了，所以還是決定關閉門店。”另一門店店員說道，“由于途尚咖啡在韓國的知名度較高，進店不乏韓國消費者。”

關于后續的退款問題，相關工作人員表示，消費者需掃碼填寫相關信息，工作人員確認后會在后臺將消費者的余額或券作廢，并且在10個工作日把款項退回消費者填寫的銀行賬號中。目前途尚咖啡還有沒有重新開業的計劃?當北京商報記者問道途尚咖啡是否為退出中國市場時，上述工作人員給予了肯定答案。

關于途尚咖啡未來的發展規劃，北京商報記者多次致電途尚咖啡(北京)有限公司，但截至發稿并未接通。

擴張緩慢

其實，途尚咖啡也算經歷幾番轉折。公開資料顯示，途尚咖啡創立于2002年，原隸屬于韓國餐飲服務公司CJ Foodville(以下簡稱“CJ”)，后來被出售給投資公司Anchor Equity Partners。

據悉，CJ旗下還有必品閣、多樂之日等多個品牌。2021年11月，投資公司Carlyle Group從Anchor Equity Partners 手中收購了途尚咖啡，Carlyle Group當時表示將進一步強化途尚咖啡的品牌，優化門店布局，并提高其產品供應和營銷能力。雖然當時并未披露交易價格，但據韓國媒體報道稱這筆交易價值約為8000億韓元，約合43億元人民幣。

北京商報記者從門店店員處了解到，途尚咖啡所屬公司在2018發生了變動，途尚咖啡中國地區公眾號的認證主體——途尚咖啡(北京)有限公司的成立日期同樣為2018年，而CJ中國官網中關于途尚咖啡的品牌歷程介紹也停留在2018年。值得注意的是，官網顯示，途尚咖啡中國首家門店于2010年開業，該品牌中國區門店數在2017年就達到了36家。另外，據媒體報道，2014年途尚咖啡全球首家旗艦店落戶上海。

經歷變動，途尚咖啡并未放棄中國市場，而是開始了新布局。品牌升級后的途尚咖啡，沒有選擇快速擴大門店規模，于2019年在北京望京SOHO開設了中國1號店后，共開設了北京望京SOHO店、北京東方廣場店、北京IFC店、北京中糧廣場店、天津伊勢丹店五家門店，其中東方廣場店與中糧廣場店分別于今年3月4日和3月11日停止營業。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，中國咖啡市場咖啡消費規模增長明顯，導致市場擴大，外加咖啡消費升級，消費者對于咖啡品質關注度提高，企業競爭壓力增大。同時，便利店、老字號、茶飲等品牌都跨界進入咖啡市場，使得消費群體被分流，這就使得咖啡企業發展前期需要投入大量資金。

賴陽進一步表示，除咖啡產品外，途尚咖啡還售賣甜品產品，這對原料等供應鏈體系、物流等都有一定要求。另外，相對于本土品牌，途尚咖啡等外資企業進入中國市場還需擔負戰略規劃、管理人員、構建體系等成本，并且需要一定時間來回收成本，因此面臨的風險較高。

迎合主流消費群體

不過，除途尚咖啡外，咖啡陪你等品牌在中國市場的經營也遇到一定挑戰。隨著規模較大頭部咖啡品牌不斷布局，搶占市場份額，規模較小、產品特色不明顯的企業更是“壓力山大”。咖啡品牌還需加強產品特色，在消費體驗等方面再做提升。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，途尚咖啡、咖啡陪你、MangoSix等韓國品牌咖啡大部分都是從北方市場開始活躍，而星巴克、Costa等品牌則大多將總部設立在南方市場，所以一方是由北向南發展，另一方則是由南向北，發展路徑不同，但都在同時期進行擴張。一方面，韓流的“退潮”，對于韓國來的咖啡品牌有一定影響。另一方面，部分韓國咖啡品牌的產品不具備差異化競爭優勢，而是將重心放在布局門店場景之上，不利于品牌發展。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，中國咖啡市場從2019年便進入了高速發展期，咖啡頭部企業便開始發力門店場景、企業文化、品牌調性等。不過，對于部分核心競爭力較低的企業來說，很難在當下凸顯優勢。對于企業來說，接近、研究新一代年輕消費者的喜好，并迎合和滿足其需求才是未來發展的不二法寶。

賴陽稱，無論是外資還是內資企業，維持品牌長久的競爭力都絕非易事。企業首先需要找準自身定位，突出品牌優勢，加大產品研發力度，增強消費者新鮮感。另外，企業還需注意原材料的采購與保存問題，強化門店運營管理的標準，規范流程，并嚴格按照標準進行監督，以此來保證食品安全問題。

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