衛(wèi)龍IPO前“翻車”被指低俗營銷 廣告費增速高于收入增速
離上市只有一步之遙的“辣條一哥”衛(wèi)龍，如今卻因低俗廣告身陷爭議。
近日，衛(wèi)龍辣條外包裝因涉嫌“低俗營銷”，受到消費者投訴，所在地區(qū)的市場監(jiān)管局也介入調(diào)查。
3月30日，衛(wèi)龍發(fā)表道歉聲明，稱“公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化。”
長江商報記者注意到，此次包裝的“翻車”事件發(fā)生在衛(wèi)龍即將上市之際。據(jù)悉，成立于1999年的衛(wèi)龍食品是目前國內(nèi)最大的辣味休閑食品加工企業(yè)，已于2021年11月14日通過了港交所聆訊，這也意味著衛(wèi)龍距離IPO上市就差臨門一腳。
近幾年，衛(wèi)龍在營銷上一直都十分“用力”，這也助推了其銷售費用的攀升。招股書顯示，公司銷售費用從2018年的2.35億元攀升至2020年的3.71億元，2021年上半年，公司銷售費用達到2.63億元，同比增長54.47%。但受銷售費用快速增長、原材料漲價等影響，衛(wèi)龍2021年上半年出現(xiàn)增收不增利。
廣告費增速高于收入增速
衛(wèi)龍的辣條不光辣嘴，還讓不少消費者感到辣眼。
近日，衛(wèi)龍辣條包裝被指低俗，引發(fā)廣大網(wǎng)友討論。雖然衛(wèi)龍官方致歉并稱不再生產(chǎn)有爭議文案包裝的產(chǎn)品，那么已經(jīng)生產(chǎn)的有爭議包裝產(chǎn)品會如何處理，消費者是否能夠退換有爭議包裝產(chǎn)品?4月5日，長江商報記者聯(lián)系到衛(wèi)龍客服，對方表示，“公司內(nèi)部還在溝通，暫時還不方便回應(yīng)”。
事實上，長江商報記者注意到，這已經(jīng)不是衛(wèi)龍第一次在營銷上引起爭議了。可以說，在“垃圾食品”輿論中掙扎多年的衛(wèi)龍，靠著線上營銷，成為名副其實的辣條界“杠把子”。
公開資料顯示，衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平、劉福友兩兄弟于1999年創(chuàng)立，是目前國內(nèi)規(guī)模最大、知名度最高的辣味面制品(即辣條)品牌。2004年，劉衛(wèi)平成立漯河平平食品有限公司，是國內(nèi)第一家成立公司的辣條企業(yè)。
按2020年的零售額計算，衛(wèi)龍是中國市場最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場占有率為5.7%。去年11月，根據(jù)港交所披露，衛(wèi)龍已于通過上市聆訊，有望沖擊“辣條第一股”。
其招股書顯示，近幾年，衛(wèi)龍推廣及廣告費用增速高于營收和凈利增速。2018年-2020年，衛(wèi)龍營收從27.52億元漲至41.20億元，增長約49.7%;凈利潤從4.76億元漲至8.19億元，增長約72%。
而其分銷及銷售費用從2.35億元漲至3.71億元，增長約57.9%。其中，推廣及廣告費用從2680.9萬元漲至4665.8萬元，增長約74%，高于其營收和凈利增速。2021年上半年，衛(wèi)龍的銷售費用達到2.63億元，同比增長54.47%。
從單年度看，2020年，衛(wèi)龍推廣及廣告費用同比增長約51.39%，也分別高于營收、凈利增速21.7%、24.47%。
也許是受銷售費用快速增長、原材料漲價等影響，2021年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)收入23.03億元，同比增長22.06%;凈利潤為3.58億元，同比下滑2.5%;凈利率也由上年同期的19.4%降至15.5%。
反觀2018年-2021年上半年，衛(wèi)龍產(chǎn)品研發(fā)費用分別為1760萬元、1590萬元、2420萬元、1010萬元，研發(fā)費用率分別僅為0.64%、0.47%、0.59%、0.44%，均不足1%。
“衛(wèi)龍大幅增加營銷費用，主要是希望能夠在上市前借助營銷力量提高業(yè)績，以期上市發(fā)行價和股價能夠達到資本市場的預(yù)期。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，衛(wèi)龍需做到內(nèi)外兼修，廣告要做，但企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、場景創(chuàng)新，以及在服務(wù)體系、客戶粘性也要加強，否則可能成為曇花一現(xiàn)。
面臨紅海競爭，食安問題屢出
無可否認，衛(wèi)龍是憑借千千萬萬線下零碎的經(jīng)銷商將其推上龍頭之位。不過，時過境遷，當(dāng)年的“小賣部霸主”如今面臨產(chǎn)品單一的問題。
招股書顯示，衛(wèi)東的營收主要來自三大類：調(diào)味面制品、蔬菜制品和豆制品及其他產(chǎn)品。但衛(wèi)龍主要營收依賴于調(diào)味面制品，也就是辣條。
盡管衛(wèi)龍一直以來在著力豐富產(chǎn)品線，然而從數(shù)據(jù)上看，2021年上半年，調(diào)味面制品為公司帶來的營收超過14億元，占比達60%以上，蔬菜制品占比為34.4%，兩者累計占比超過95%。
此外，由于食品加工行業(yè)的門檻并不高，這個市場已經(jīng)有很多競爭者入局。目前，以三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子為首的休閑零食上市公司，都開辟了自己的辣條業(yè)務(wù)，并在天貓、京東等電商平臺與衛(wèi)龍進行正面競爭。
另一方面，雖然營銷幫助衛(wèi)龍打了多場漂亮的戰(zhàn)役，但產(chǎn)品終究是品牌的立根之本，長江商報記者注意到，衛(wèi)龍曾卷入多起食品安全風(fēng)波。據(jù)公開資料，衛(wèi)龍食品曾被浙江、貴陽、山西、湖北等省份的市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局查出，在其產(chǎn)品中添加了山梨酸及其鉀鹽和脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。
衛(wèi)龍食品曾表示，其產(chǎn)品是按照生產(chǎn)地河南省的標準生產(chǎn)的，產(chǎn)品完全合格。
直到2019年12月10日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)文，辣條使用添加劑標準的紛爭才塵埃落定。
長江商報記者注意到，在黑貓投訴平臺上，與衛(wèi)龍有關(guān)的投訴達339起，消費者反饋的投訴涉及產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)異物(小石子、塑料、頭發(fā)指甲蓋、棉棒等)、食品發(fā)霉、包裝漏油、空包、過期等問題。該公司在招股書中提示稱：“若未能維持食品安全及始終如一的質(zhì)量可能會對品牌、業(yè)務(wù)及財務(wù)表現(xiàn)造成重大不利影響”。
此外，出身街頭小吃的衛(wèi)龍，始終難以擺脫外界對其健康的質(zhì)疑，人們提起辣條，對其的第一印象還是“垃圾食品”。在衛(wèi)龍辣條的調(diào)料表中可以看到，產(chǎn)品包含食用香精、紐甜、三氯蔗糖等多種調(diào)料添加劑。
業(yè)內(nèi)人表示，在食品行業(yè)“0脂0卡0糖0添加”盛行的當(dāng)下，“重油、重鹽、重口味”的衛(wèi)龍顯得格格不入。未來對衛(wèi)龍而言，如何緊跟時代潮流、創(chuàng)新產(chǎn)品，仍是一大挑戰(zhàn)。
標簽： 辣條一哥 衛(wèi)龍辣條 版面文案 市場監(jiān)管局
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