小紅書(shū)“小眾旅游”孤掌難鳴下單不足15% 引流難達(dá)預(yù)期

2022-08-16 08:19:10來(lái)源：北京商報(bào)

為了搭建起電商交易閉環(huán)，小紅書(shū)可謂不遺余力。在平臺(tái)著力打造露營(yíng)消費(fèi)后，近日，部分露營(yíng)商家向北京商報(bào)記者表示，較之旅游類成熟平臺(tái)，小紅書(shū)的引流能力仍不太明顯，下單人數(shù)不足15%。從跨境、直播到開(kāi)線下店，小紅書(shū)仍未停止探求廣告以外的盈利可能性。轉(zhuǎn)做小眾露營(yíng)市場(chǎng)，就能突破種草易、拔草難的魔咒嗎?

下單不足15% 引流難達(dá)預(yù)期

小紅書(shū)以露營(yíng)場(chǎng)景切入旅游打造商業(yè)閉環(huán)的心思越來(lái)越明顯了。近日，北京商報(bào)記者注意到，用戶若是點(diǎn)擊參與平臺(tái)“夏日露營(yíng)企劃”活動(dòng)的營(yíng)地主頁(yè)，不僅能線上預(yù)訂，加入粉絲群，還能瀏覽詳細(xì)門(mén)店信息。很顯然，小紅書(shū)不想止步于種草引流，還要圈住更多成交。

資料顯示，“夏日露營(yíng)企劃”是小紅書(shū)在8月推出的官方活動(dòng)，平臺(tái)以發(fā)放“露營(yíng)券”的優(yōu)惠方式吸引用戶參與，涵蓋露營(yíng)套餐和帳篷、炊具等露營(yíng)相關(guān)產(chǎn)品。

可以說(shuō)，露營(yíng)出游的火熱其中也有小紅書(shū)的一份功勞。北京商報(bào)記者在平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“露營(yíng)”的筆記總量達(dá)到417萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)了平臺(tái)過(guò)去第一大種草品類美妝416萬(wàn)的筆記數(shù)量。根據(jù)小紅書(shū)官方公布的數(shù)據(jù)，今年清明假期中，“露營(yíng)”搜索量同比增長(zhǎng)427%，“露營(yíng)”相關(guān)筆記發(fā)布量則同比增長(zhǎng)了271%，瀏覽量同比增長(zhǎng)170%。

“露營(yíng)基本上可以算小紅書(shū)一手帶火的。”據(jù)一位接近小紅書(shū)露營(yíng)項(xiàng)目的人士透露，去年3月，小紅書(shū)就開(kāi)始做露營(yíng)市場(chǎng)的相關(guān)調(diào)研，5月進(jìn)行實(shí)地考察，8月正式切入。“小紅書(shū)是最早進(jìn)入國(guó)內(nèi)精致露營(yíng)市場(chǎng)的平臺(tái)。在小紅書(shū)之后，攜程、飛豬、美團(tuán)等平臺(tái)才跟進(jìn)。”上述人士指出。

市場(chǎng)聲量增加，也吸引更多人擠入賽道。作為最早和小紅書(shū)合作的露營(yíng)商家之一，LIGHT露營(yíng)創(chuàng)始人張怡告訴北京商報(bào)記者，今年3、4月，本地露營(yíng)行業(yè)中的入局者是原來(lái)的2-3倍。

頗顯尷尬的是，如此浩蕩的營(yíng)銷陣勢(shì)，取得的效果卻難及預(yù)期。“小紅書(shū)雖然是目前露營(yíng)市場(chǎng)聲勢(shì)最大的，但平臺(tái)內(nèi)的成交率卻沒(méi)有想象中的高。來(lái)到露營(yíng)基地的客人里，在小紅書(shū)下單的不足15%。”張怡表示。

交易鏈過(guò)長(zhǎng) 流量易遭分食

實(shí)際上，為了讓用戶在平臺(tái)內(nèi)完成交易，小紅書(shū)已經(jīng)煞費(fèi)苦心。

據(jù)了解，在今年上半年，小紅書(shū)將旗下自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”的定位進(jìn)行簡(jiǎn)化，從原先售賣美妝、護(hù)膚、時(shí)尚家居等綜合品類，轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;戶外生活方式”為主題的平臺(tái)，主要售賣露營(yíng)相關(guān)的戶外運(yùn)動(dòng)商品，Slogan也變?yōu)榱?ldquo;發(fā)現(xiàn)你的戶外人生”。

與此同時(shí)，小紅書(shū)也在盡全力將主站的流量往露營(yíng)業(yè)務(wù)傾斜，包括將“戶外中心”頻道移至購(gòu)物頁(yè)面的C位，內(nèi)嵌“小綠洲”商品，整合營(yíng)地預(yù)約入口等，從而打造用戶從線上種草到下單預(yù)約，再到線下體驗(yàn)、線上反饋的完整交易閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

然而，小紅書(shū)的用戶們似乎很難買(mǎi)賬。“相比攜程、飛豬、馬蜂窩等平臺(tái)，小紅書(shū)內(nèi)的交易鏈路其實(shí)更長(zhǎng)。消費(fèi)者要在小紅書(shū)上看完種草推文，看完推文之后再去買(mǎi)產(chǎn)品，最后去預(yù)訂營(yíng)地。用戶習(xí)慣還未養(yǎng)成。”張怡向北京商報(bào)記者坦言。

“小紅書(shū)作為內(nèi)容平臺(tái)，用戶規(guī)模較小，且基于平臺(tái)內(nèi)部的消費(fèi)心智還需培養(yǎng)，供應(yīng)鏈體系也不夠完善。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，小紅書(shū)基于平臺(tái)種草屬性切入旅游業(yè)，卻沒(méi)有提供基礎(chǔ)的機(jī)票、酒店預(yù)訂功能性設(shè)施，商業(yè)交易閉環(huán)不完善。就算露營(yíng)的交易閉環(huán)已經(jīng)建立，在整個(gè)商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建中也屬于“孤掌難鳴”。

不僅如此，露營(yíng)作為小眾出游項(xiàng)目，市場(chǎng)體量與熱度持續(xù)性均受一定局限。這也意味著當(dāng)其他旅游平臺(tái)依次推進(jìn)露營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)，流量大盤(pán)明顯不夠分了。

張怡對(duì)此較有感觸：“去年國(guó)慶和中秋的時(shí)候，基本上有50%的客人在我們營(yíng)地結(jié)束游玩之后，都會(huì)到小紅書(shū)上分享體驗(yàn)筆記，但今年分享的人數(shù)明顯少了很多。”他認(rèn)為，一方面是因?yàn)榇饲暗?ldquo;濾鏡事件”影響了平臺(tái)口碑，其次也是因?yàn)樾〖t書(shū)不敵其他平臺(tái)的分流。

據(jù)了解，在去年國(guó)慶假期時(shí)，因部分用戶吐槽小紅書(shū)筆記圖片與真實(shí)情況不符，一時(shí)被頂上微博熱搜。為此，小紅書(shū)針對(duì)“濾鏡景點(diǎn)”道歉稱，將鼓勵(lì)發(fā)布者做有用而非美化的分享，并對(duì)“避坑”等內(nèi)容進(jìn)行更多展示。

那么，“小綠洲”未來(lái)會(huì)擴(kuò)充除露營(yíng)外的商品類目嗎?小紅書(shū)是否會(huì)接入機(jī)票、酒店等預(yù)訂功能?對(duì)此，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，小紅書(shū)相關(guān)負(fù)責(zé)人暫未向記者回應(yīng)。

電商遇阻旅游待突圍

無(wú)論如何，小紅書(shū)似乎要堅(jiān)定探索旅游業(yè)務(wù)商業(yè)變現(xiàn)的可能性。天眼查資料顯示，在今年7月，小紅書(shū)全資持股的璞真鄉(xiāng)里(上海)旅游文化有限公司成立，經(jīng)營(yíng)范圍含露營(yíng)地服務(wù)、游覽景區(qū)管理、游樂(lè)園服務(wù)等。此外，小紅書(shū)還申請(qǐng)注冊(cè)了包括“小紅書(shū)文旅”“小紅書(shū)露營(yíng)地”“小紅書(shū)營(yíng)地”等多個(gè)商標(biāo)，目前均處在“等待實(shí)質(zhì)審查”的狀態(tài)。

在此之前，小紅書(shū)在電商領(lǐng)域已經(jīng)折騰許久。據(jù)了解，在2014年，小紅書(shū)瞄準(zhǔn)跨境電商，推出自營(yíng)業(yè)務(wù)“福利社”。2019年，其又做起直播電商，并于2020年正式上線直播功能，卻不敵飛速起量的抖音和淘寶。據(jù)艾媒咨詢的一份報(bào)告顯示，同年抖音的直播電商GMV突破5000億元，淘寶超過(guò)4000億元，而小紅書(shū)電商整體GMV未超過(guò)70億元。

2021年，小紅書(shū)切斷淘寶外鏈，宣布建立“號(hào)店一體”的電商運(yùn)營(yíng)模式，但結(jié)果仍不太理想。一份來(lái)自頭豹研究院的《2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》提及，2021年小紅書(shū)的廣告收入占整體收入的80%，電商營(yíng)收不足20%。

“小紅書(shū)做電商很大的難點(diǎn)在于交易鏈路較長(zhǎng)，而網(wǎng)購(gòu)很多時(shí)候是需要‘激情下單’的，用戶‘種了草’，但需要有一定的激勵(lì)機(jī)制或便捷入口去推動(dòng)用戶下單，在短時(shí)間內(nèi)完成交易。所以會(huì)看到一種現(xiàn)象，就是很多用戶在小紅書(shū)上獲得了推薦，便跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)比價(jià)購(gòu)買(mǎi)。”一位資深電商從業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，“小綠洲”算是小紅書(shū)在文旅產(chǎn)品電商銷售方面的一次試水，但難以形成行業(yè)壁壘。“與攜程、飛豬、馬蜂窩等不同，小紅書(shū)做文旅是構(gòu)建自己的受眾資產(chǎn)的貨幣化路徑，主要通過(guò)自身服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充，提升受眾的平均貢獻(xiàn)值，是內(nèi)生流量資產(chǎn)的變現(xiàn)方式的增加。”

相比淘寶電商的用戶規(guī)模和抖音電商的算法優(yōu)勢(shì)，流量購(gòu)買(mǎi)成本低也是小紅書(shū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。“小紅書(shū)是一個(gè)用戶消費(fèi)體驗(yàn)種草平臺(tái)，掌握了龐大的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，針對(duì)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的挖掘賦能生產(chǎn)企業(yè)可能是其最大的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，小紅書(shū)也可以基于用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的挖掘，介入上游裝備的研發(fā)與生產(chǎn)，從而構(gòu)建起自己的行業(yè)壁壘。”趙振營(yíng)說(shuō)。

標(biāo)簽：電商交易閉環(huán) 打造露營(yíng)消費(fèi) 引流難達(dá)預(yù)期露營(yíng)場(chǎng)景切入旅游打造商業(yè)閉環(huán)

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云上融媒新媒體中心發(fā)布8月15日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示2022年7月份70個(gè)大中城市中商品住宅銷售價(jià)格下降...

2022-08-15
天天熱頭條丨資本動(dòng)態(tài)｜布局N型高效晶硅電池，上機(jī)數(shù)控150億元擴(kuò)建光伏產(chǎn)能

上機(jī)數(shù)控表示，本次投資目的為在原有單晶硅業(yè)務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大單晶硅切片產(chǎn)能并延伸新的產(chǎn)業(yè)...

2022-08-15
全球動(dòng)態(tài):億縷陽(yáng)光丨最好的家教

最好的家教，是家長(zhǎng)對(duì)孩子的言傳身教。出品：陳星星制片：王曉欣、

2022-08-15
【環(huán)球新視野】度假區(qū)線上運(yùn)動(dòng)團(tuán)招新！來(lái)這里健走、跑步、騎行，還能拿獎(jiǎng)哦～

這兒有……健步走、跑步、騎行，也有……AI運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、工間健身，快快下載趣動(dòng)WillGoAPP建立加入運(yùn)動(dòng)團(tuán)，...

2022-08-15
焦點(diǎn)日?qǐng)?bào)：總臺(tái)專訪丨土耳其情報(bào)部門(mén)前負(fù)責(zé)人：美國(guó)披著民主外衣行霸權(quán)之實(shí)

土耳其武裝部隊(duì)總參謀部情報(bào)部門(mén)前負(fù)責(zé)人派京在接受總臺(tái)記者采訪時(shí)

2022-08-15
天天新消息丨總臺(tái)記者觀察丨日本各界發(fā)聲：應(yīng)深刻反省侵略歷史不容回避

1945年8月15日，日本宣布無(wú)條件投降。然而日本右翼勢(shì)力一直在通過(guò)各

2022-08-15
世界熱消息：習(xí)聲回響丨錚錚鐵骨戰(zhàn)強(qiáng)敵

今年是中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利77周年。77年前的8月15日，日本宣布無(wú)條

2022-08-15
世界聚焦：外交部：中方敦促日方認(rèn)真汲取歷史教訓(xùn) 徹底同軍國(guó)主義切割

8月15日，外交部發(fā)言人汪文斌主持例行記者會(huì)。有記者問(wèn)，今天是8月1

2022-08-15
每日?qǐng)?bào)道：宏發(fā)股份上半年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)19.30%，高壓直流繼電器有望“再造一個(gè)宏發(fā)”

財(cái)經(jīng)網(wǎng)資本市場(chǎng)訊，8月15日晚間，宏發(fā)股份半年報(bào)表示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58 69億元，同比增長(zhǎng)18 ...

2022-08-15
熱議：石頭山上念活“致富經(jīng)”！昆明西山區(qū)這個(gè)社區(qū)火了~

在昆明市富民縣與西山區(qū)交界，螳螂川最美最深的峽谷處，深藏著一個(gè)巨石寨。不久前，西山區(qū)團(tuán)結(jié)街道蔡家...

2022-08-15
世界速看：2022年“百日千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)招聘專項(xiàng)行動(dòng)” 麗江分會(huì)場(chǎng)（省外崗位十三期五十九刊）

一、浙江碩而博科技股份有限公司加料工?5 5-6 5K 月1、熟悉注塑機(jī)加料（拌料）流程；2、吃苦耐勞，...

2022-08-15
全球速讀：2022年“百日千萬(wàn)網(wǎng)絡(luò)招聘專項(xiàng)行動(dòng)” 麗江分會(huì)場(chǎng)（省內(nèi)崗位十三期五十九刊）

一、新安機(jī)電安裝工程有限公司項(xiàng)目工程經(jīng)理（薪資12000元起月）崗位職責(zé)：1、?協(xié)助部門(mén)經(jīng)理制定完善...

2022-08-15
世界新動(dòng)態(tài)：五華職業(yè)繪匠心 | 戰(zhàn)力拉滿！五華消防“工匠精英”爭(zhēng)先迎“點(diǎn)兵”

日前，為期兩天的2022年五華地區(qū)職工“72行大練兵·360行出狀元”消防職業(yè)技能競(jìng)賽活動(dòng)圓滿結(jié)束。此次活...

2022-08-15
全球今頭條！77年前的今天，日本無(wú)條件投降！

77年前的今天1945年8月15日日本天皇裕仁以廣播形式發(fā)布《終戰(zhàn)詔書(shū)》日本無(wú)條件投降中華兒女奔走相告大家...

2022-08-15
【全球速看料】米哈游新作《崩壞：星穹鐵道》獲扶持

近日上海徐匯區(qū)文化和旅游局發(fā)布了“關(guān)于2022年度徐匯區(qū)文化發(fā)展專項(xiàng)資金扶持項(xiàng)目評(píng)審結(jié)果的公示”，米...

2022-08-15
【環(huán)球快播報(bào)】百營(yíng)系列報(bào)道 | 不保守、不激進(jìn)，盛航股份的增長(zhǎng)“密碼”

從南京南站驅(qū)車30分鐘，向西穿過(guò)江心洲大橋，駛?cè)胛挥诮钡慕K自貿(mào)區(qū)南京片區(qū)（下稱“南京自貿(mào)區(qū)”）...

2022-08-15
【天天播資訊】云端祭祀舜帝活動(dòng)正式啟動(dòng) 邀您網(wǎng)上祭祖祈福

舜帝是中華民族的人文始祖，上古“五帝”之一，中國(guó)古代倫理道德的奠基人。自夏朝以來(lái)，湖南省永州市寧...

2022-08-15
視訊！超震撼！昭通永善你沒(méi)見(jiàn)過(guò)的19張照片

你是昭通永善人嗎生活在這座城市你曾認(rèn)真地看過(guò)永善嗎美麗的風(fēng)景、悠久的人文歷史永善哪一個(gè)瞬間又會(huì)讓...

2022-08-15
今亮點(diǎn)！最近，西山區(qū)樂(lè)律路有占道施工

施工提醒@市民朋友近期我市這些道路正在或?qū)⒁┕ひ黄饋?lái)看看交通組織有哪些變化？01西山區(qū)樂(lè)律路路面修...

2022-08-15
【時(shí)快訊】一筆遲到9年的養(yǎng)老金

“我們鄰居張大爺好長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有領(lǐng)到養(yǎng)老金了，可不可以請(qǐng)你們幫他問(wèn)問(wèn)……”今年1月，十四屆麗江市華...

2022-08-15