App泛濫加劇了銀行部門間的博弈銀行“減法”背后的門道

2021-10-12 13:57:06來源：北京商報

隨著用戶使用習慣向移動端遷移，手機銀行App日漸成為銀行標配，亦成為銀行營銷獲客的主陣地。不過，北京商報記者發現，近期有多家銀行對手機銀行App做起了“減法”，并將相關功能遷移至現有手機App。在分析人士看來，銀行整合手機App背后實則是近兩年銀行App渠道重要性上升的體現，一些互聯網頭部平臺跨界開展金融服務，讓眾多商業銀行深刻認識到場景與生態平臺建設的重要性。

銀行系App縮減整合

多家銀行正在整合旗下手機銀行App。某國有大行日前發布公告稱，因業務調整，將自11月17日，停止旗下泛生活服務App的注冊及支付服務，并于12月22日起，停止該App全部服務，后續服務將在手機銀行App中提供。據了解，此次停止服務的App是該行搭建的泛生活服務平臺，于2020年9月正式推出，通過與頭部互聯網企業合作，聯動信用卡、線上貸款、支付等金融業務，為消費者提供服務。

北京商報記者于10月11日下載上述即將關停的App發現其內部含有食堂(寄遞專區)、到家、親子、健康、愛車等多項服務，而目前該行手機銀行App中已有部分相關服務。

此次的銀行系App縮減整合并非個例，不久前的8月27日，興業銀行也宣布定于當日終止“興業企業銀行”App服務，相關功能已遷移至該行“興業管家”App。北京商報記者發現，目前華為應用商店已無“興業企業銀行”App。

對于遷移過后的變化，興業銀行客服人員介紹道，“興業企業銀行”App服務遷移至“興業管家”App后只是入口發生了變化，變成了“興業管家”App，用戶首次登錄需要根據以前的服務類型選擇相應的版本，但操作界面和原來相同。

內部博弈嚴重

一行多個手機App已司空見慣。北京商報記者在華為應用商店以銀行名字為關鍵詞搜索發現，每家銀行普遍擁有2-3個不等的手機App，部分銀行的App數量多達4-5個。

在蘇寧金融研究院金融科技研究中心主任孫揚看來，銀行一般需要2-3個App用于個人、企業和營銷CRM。開發多個App本意是為了專業化發展，讓團隊更聚焦地做好本App的業務，不過，這也一定程度上造成了App泛濫嚴重，容易造成消費者審美疲勞，且起不到獲客作用，同時由于各銀行App之間的同質化較為嚴重，也未能凸顯差異化競爭優勢。而從內部來看，App泛濫也加劇了銀行部門間的博弈。

上層博弈的壓力也傳導至了基層工作人員的身上，App推廣量也成為銀行工作人員的業績考核指標。北京商報記者從一國有大行的柜員處了解到，除辦理日常業務外，他們也需要進行營銷推廣，銀行App、小程序、公眾號等都設有相應的推廣指標。

零壹研究院院長于百程也認為，此前，部分銀行多個部門都推出了App，雖然鼓勵了內部競爭，但精力也分散了，有些App做得并不好且功能重復，也浪費了資源。因此，銀行整合手機App，集中精力做好少數幾款成為現實選擇。

除加劇內外部競爭外，多個銀行App也增加了銀行內部的運維成本。孫揚介紹，銀行App成本包含有網絡帶寬成本，而App的內容更新、資訊推送也需要運營團隊的成本，識別黃牛、黑產欺詐等需要有外部數據成本，對接商戶的成本也較高。

“App是一個成本非常昂貴的業務”，根據孫揚測算，較為成熟的App開發、維護人員、設施和數據等各種成本動輒數千萬。“App上有電商、理財、貸款、保險等，每個業務模塊背后都要有一個團隊維護和運營，如果一款產品在多個App上都有，就需要分出多人來處理各個端口上的產品。”

平臺化趨勢

整合手機App并非只是簡單的遷移，除便利消費者使用、減少運維成本外，其背后往往透露著銀行對于戰略布局的考量。去年7月，為聚焦“大財富管理”的發展戰略，光大銀行將旗下陽光銀行App與手機銀行App進行整合，以實現開放用戶體系。光大銀行表示，該行將繼續堅持場景化金融的服務理念，向更廣泛的移動互聯網用戶提供金融服務。

在易觀高級分析師蘇筱芮看來，銀行整合手機App一方面是基于App歷史表現的衡量，另一方面也是為了更好地整合旗下各類資源，從而提升運營效率。

于百程進一步指出，銀行整合手機App背后是近兩年銀行App渠道重要性上升的體現。近年來，螞蟻、騰訊等互聯網頭部平臺依托自身技術、流量和場景優勢跨界開展金融服務，讓眾多商業銀行深刻認識到場景與生態平臺建設的重要性。移動端App則成為銀行業構建金融生態的布局重點，客戶規模和流量成為衡量價值的核心指標。同時，近一年銀行與外部互聯網平臺的業務合作受到更多的監管，比如存款業務就只能通過銀行自有渠道展開，因此，各家銀行需要充分整合內外部資源，把自家銀行App做強做大做活。

“未來銀行App的趨勢一定是融合的，直銷銀行和手機銀行整合、信用卡App和生活場景App整合等。另外App會比較重視資訊推送和智能家居的整合，將進入功能精簡或者千人千面的時代等。”孫揚說道。